Mikroökonomie ist spannend! Lesen Sie den dritten Beitrag unseres Autors Markus Thomas Münter:

Hilfe – mein kostenloses Probeabo bei Netflix endet morgen – und die Serie geht weiter!

Wieso bieten nahezu alle Streamingdienstleister – egal ob AmazonPrime, Netflix, Spotify oder Tidal – kostenlose Probemonate an? Hierauf gibt Mikroökonomie, Wettbewerb und strategisches Verhalten von Markus Thomas Münter, Professor für Volkswirtschaftslehre an der htw saar in Saarbrücken, Antworten und erklärt, wie neue Konzepte aus dem Bereich Behavioral Economics zur Gestaltung neuer Geschäftsmodelle und innovativer Preismodelle angewendet werden können.

Menschen entscheiden vollständig rational auf Basis von Präferenzen ohne jegliche Emotionen oder Wahrnehmungsverzerrung – und sie maximieren ihren Nutzen. Diese Sicht stellt offenbar ab auf Menschen ähnlich Mr. Spock (perfekte Rationalität ohne jegliche Emotion) aus Star Trek, Sheldon Cooper (stabile Präferenzen) aus Big Bang Theory und Sherlock Holmes (perfekte kognitive Fähigkeiten) in den Romanen von Arthur Conan Doyle – extrem clevere Typen, die ständig maximieren. Mr. Spock, Sheldon Cooper und Sherlock Holmes sind die Prototypen des (oft kritisierten) Homo oeconomicus, allerdings ist Spock Vulkanier, Cooper leidet am Asperger Syndrom und Holmes ist drogenabhängig – zudem sind alle drei Fiktion.

Tatsächlich werden zahlreiche Entscheidungen aber nicht vollständig rational getroffen und weichen zudem signifikant und in systematischen Mustern von maximierendem Verhalten ab. Diese Entscheidungen werden im Rahmen von Behavioral Economics analysiert und Erklärungen basieren insbesondere auf psychologischen und verhaltenswissenschaftlichen Experimenten und Beobachtungen. Neben den Wahrnehmungs- und Entscheidungsverzerrungen zeigt sich in Experimenten, dass Menschen Risiken und Unsicherheit asymmetrisch beurteilen – potenzielle Verluste wiegen regelmäßig stärker – etwa 2,5 mal so stark – wie potenzielle Gewinne – und zur Bewertung Referenzpunkte heranziehen, die den aktuellen Status quo oder eine Ausgangsituation in die Entscheidung einbeziehen.

Theoretische und experimentelle Grundlage hierfür liefert die Prospect Theory und der Besitzstandseffekt: die Grundbeobachtung der Prospect Theory ist, das Menschen potentielle Verluste emotional stärker gewichten als mögliche Gewinne. Diese Verlustaversion erklärt, das Menschen Situationen bevorzugen, die den Erhalt von Vermögen, der Reputation oder der aktuellen Tätigkeit und Position gewährleisten gegenüber einer riskanten Veränderungen weg von diesem Referenzpunkt, da selbst bei gleichen Wahrscheinlichkeiten positiver oder negativer Veränderungen mögliche Verluste einer veränderten Situation stärker bewertet werden als mögliche Gewinne.

Aus der Prospect Theory ergeben sich zahlreiche Implikationen für Geschäftsmodelle und Marketing-Strategien. Viele basieren darauf, dass durch Framing (die Beschreibung oder Anordnung sowie der Kontext eines Entscheidungsproblems) oder Besitzstandseffekte die Entscheidungen beeinflusst werden können. Zahlreiche Geschäftsmodelle – Fitnessstudios, Streamingdienste, Softwarepakete oder Zeitungen– bieten sogenannte 30-Tage-kostenlos-Probeabonnements an. Die ökonomische Begründung hierfür ist nicht, dass der Kunde vom Produkt oder der Produktqualität überzeugt werden muss, sondern, dass durch den kostenlosen Zugang ein Endowment-Effekt (Besitzstandseffekt) ausgelöst wird, der die Zahlungsbereitschaft dauerhaft erhöht. Der Endowment-Effekt beschreibt, dass die Wertschätzung von Gegenständen davon beeinflusst wird, ob eine Person den Gegenstand aktuell besitzt oder nicht, so dass die Zahlungsbereitschaft beeinflusst wird. Sobald ein Mensch einen nahezu beliebigen Gegenstand oder ein Produkt besitzt, steigt die Wertschätzung – derartige Experimente sind neben Kaffeetassen mit Schokoladenstücken, Eintrittskarten, Lotterielosen, Stiften, Legofiguren, Papierwürfeln oder unbekannten Kontakten bei Facebook durchgeführt worden.

Die kostenlosen Probemonate bei Streamingdienstleistern wie AmazonPrime, Netflix, Maxdome oder Watchever lassen sich damit aus verhaltensökonomischer Perspektive erklären. Alle bieten 2017 einen kostenlosen Probemonat, danach ist ein Basisabonnement für 7,99 EUR erhältlich. Unterstellt man, dass zunächst eine Zahlungsbereitschaft von bspw. 3,50 EUR pro Monat vorliegt, dann verschiebt sich durch den kostenlosen Probemonat der Referenzpunkt eines Kunden. Durch den kostenlosen Probemonat wird durch Verlustangst verstärkter Endowment-Effekt erzeugt, der die Zahlungsbereitschaft – etwa um den Faktor 2,5 – erhöht. Um die Verlustangst zu kompensieren, sind die Kunden jetzt bereit, etwa 8 EUR pro Monat zu zahlen. Ein Streaminganbieter verzichtet also auf einmalige 3,50 EUR, um danach pro Jahr statt 42 EUR einen Erlös von 87,89 EUR zu erzielen – mehr als eine Verdopplung des Umsatzes.

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