Mikroökonomie ist spannend! Lesen Sie den zweiten Beitrag unseres Autors Markus Thomas Münter:

Warum hat Facebook in nur drei Jahren den Marktführer Wer-kennt-Wen in Deutschland vom Markt verdrängt? Und was ist eigentlich der optimale Preis für männliche Diskobesucher in der Ladies-Night? Hierauf gibt Mikroökonomie, Wettbewerb und strategisches Verhalten von Markus Thomas Münter, Professor für Volkswirtschaftslehre an der htw saar in Saarbrücken, Antworten und erklärt neue Konzepte rund um Netzwerkeffekte und mehrseitige Märkte sowie deren Auswirkungen auf Kundenverhalten und Unternehmensstrategie.

Kein Mensch wäre gerne oder dauerhaft einziges Mitglied bei Facebook – weil aber alle bei Facebook sind, führt ein selbstverstärkender Effekt dazu, dass mit zunehmender Mitgliederzahl und wachsendem Marktanteil von Facebook alle bei Facebook sein wollen. Dieser Effekt der Nutzensteigerung auf Basis von Netzwerkeffekten kann zu einer Verdrängung von Wettbewerbern führen: So hat Facebook relativ rasch nach dem Markteintritt die vormaligen Marktführer in Deutschland Wer-kennt-Wen, SchülerVZ, StudiVZ und Stayfriends vom Markt oder in Nischen verdrängt.

Netzwerkeffekte können in zwei Formen auftreten:

  • Direkte Netzwerkeffekte entstehen, wenn der Nutzen eines Kunden mit der Zahl der Mitglieder eines Netzwerkes ansteigt. Der Nutzen entsteht durch die Möglichkeit direkter Kommunikation mit anderen Mitgliedern des Netzwerkes, bspw. in Kommunikationsmärkten (Telekommunikationsnetz, WhatsApp, Skype etc.), aber auch in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Snapchat – wäre ein Kunde das einzige Mitglied einer dieser Social-Media-Plattformen, würde kein Nutzen entstehen.
  • Indirekte Netzwerkeffekte entstehen, wenn durch die wachsende Zahl der Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung die Entstehung und das Angebot von komplementären Produkten gefördert werden – und damit indirekt der Nutzen, Mitglied des Netzwerkes zu sein, durch die Zahl anderer Kunden ansteigt. Kunden kommunizieren hier nicht direkt miteinander, aber sie verwenden dieselben komplementären Produkte: Je mehr Kunden ein bestimmtes Medienformat (bspw. bei DVDs BluRay vs. HD-DVD, bei Videokassetten Beta vs. Video 2000 vs. VHS) kaufen, desto mehr verschiedene Kauf- und Leihvideos werden angeboten, ähnliches gilt bei Spielekonsolen (bspw. Xbox vs. Playstation vs. Wii) für die Zahl und Vielfalt der angebotenen Spiele oder bei Betriebssystemen für PCs oder Smartphones für die Anwendungssoftware und Apps.

Wenn mehrere Social Media Plattformen konkurrieren, sind die Entscheidungen der potentiellen Mitglieder komplex: die Grundfrage ist, ob man sich für ein Produkt, dass den eigenen Vorstellungen gut entspricht entscheidet, oder ob man ein Produkt wählt, dass bereits viele andere nutzen. Dominiert der Netzwerkeffekt, können Marktführer schnell große Marktanteile gewinnen und Monopolstellungen erreichen.

Was hat das aber nun mit der Ladies Night in der Disko zu tun? In zahlreichen Geschäftsmodellen werden direkte und indirekte Netzwerkeffekte kombiniert, um mehrseitige Märkte zu etablieren, die auch als Plattformgeschäftsmodelle bezeichnet werden. Unternehmen, die Plattformen betreiben, führen mehrere Nutzer- oder Kundengruppen derart zusammen, dass Kommunikation oder Transaktionen nur aufgrund der Existenz der Plattform möglich werden, wobei die Plattform – anders als bspw. ein Supermarkt – nicht als Zwischenhändler tätig wird, sondern lediglich den Marktplatz in Form eines mehrseitigen Marktes bereitstellt. Und genauso funktioniert eine Disko: zahlreiche Clubs, Diskotheken und Partnerschaftsplattformen (jeweils zur Anbahnung heterosexueller Partnerschaften) – bieten Frauen kostenlosen oder vergünstigten Eintritt oder Mitgliedschaft, somit wird die Zahlungsbereitschaft von Männern erhöht. Preismodelle müssen also nicht nur die Zahlungsbereitschaft einer Marktseite berücksichtigen, sondern insbesondere sicherstellen, dass die andere Marktseite über die Elastizität des Netzwerkeffektes hinreichende Anreize für die Mitgliedschaft oder Teilnahme an der Plattform hat. Stellt man über kostenlosen oder vergünstigten Eintritt für Frauen eine hinreichend große Anzahl an weiblichen Besuchern in einer Disko sicher, kann man eine hohe Zahlungsbereitschaft bei Männern herstellen – die, in der weit überwiegenden Zahl, nicht primär zum Tanzen kommen.

Und warum darf man Montag und Freitag abends als BWL-Student RTL schauen?

Autor

Buchtitel

Buchcover

Druck-Ausgabe: , eBook-Ausgabe:

 

Getagged mit
 
#commentform .comment-form-url { display: none; }